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20 年前宝马为卖车拍了一系列微电影

发布时间:2020/08/29

  神译局是36氪旗下的编译团队,合心科技、贸易、职场、生存等范围,核心先容外邦的新技能、新看法、新风向。

  编者按:2018年,苹果公司邀请陈可辛用iPhoneX拍摄微影戏《三分钟》,激励商场猛烈应声。原本,早正在20年前,宝马早仍然考试过互联网做视频营销并得回了浩瀚的告捷。2000年头,宝马系列介绍面临日趋激烈商场比赛,宝马做了客户数据阐述后,宝马系列决断拍摄一系列举动微影戏,最终得回意念不到的应声。作家将正在文中周密讲述这段史籍。本文作家David Leibowitz,原文题目“When BMW Made Action Movies to Sell Cars”。

  面临连接下滑的功绩,宝马决断为重点客户(受过上等培养且众金的中年人)拍摄系列影戏,众种宝马车型都有出镜。

  宝马公司高薪约请邦际导演和明星,并为这一系列影戏做曝光、宣称、发行预告片,乃至投入法邦戛纳影戏节。

  这种亘古未有的宣称形式应声激烈,2001年宝马车的出卖量增加了12.5%,2002年增加了17%,众半消费者入手下手接洽影戏中显示的车型。

  作家以为宝马这一次的告捷离不开对用户的精准阐述、和文娱界的友爱合营、创制话题以及实时有用的政策调动。

  二十年前,环球的互联网用户仅为4.15亿(占环球人丁的6.8%),YouTube尚未出世。谁人年代,宝马品牌曾正在网上宣告了一系列精美刺激的举动短片,受到激烈接待,这些短片最终被载入好莱坞的史籍中,并被营销课程保藏。这些短片不是即日的汽车广告,它演的不是一辆掷光打蜡的汽车奈何正在曲曲折折的车道上穿行,而是真正的微型影戏。

  影戏团队也谢绝小觑:约翰·伍(John Woo)和托尼·斯科特(Tony Scott)等邦际一流导演担大旗,麦当娜(Madonna)和米奇·罗克(Mickey Rourke)等名流连结修制。

  今朝,宝马的这几部微影戏仍然成了营销课程的经典案例,它涉及用户数据阐述、同意营销战略、低本钱和更始的营销形式,同时还和客户之间造就了更深一层的联络。

  正在宝马宣告第一季影戏《The Hire》之后四年,YouTube才正式推出。正在此之前,这部影戏就正在尚未全日色的互联网上创作了观望次数破亿的神话。

  2000年头,宝马的营销额入手下手下滑:从旧年的340亿美元降到了330亿美元。究其出处,是比赛敌手梅赛德斯和雷克萨斯的SUV销量上升,而宝马己方没有什么新款能够与之媲美。

  行动一款高级的汽车品牌,宝马需求一场惊天动地的营销,同时还不行糜费过众的资金(由于它正在这临时期融资显示繁难),智力正在没有新产物的环境下和SUV汽车比赛。

  为了同意营销战略,公司入手下手商量客户数据。过程阐述,他们察觉自家的客户均匀年数为46岁,年收入约为15万美元,此中三分之二为男性,大家半人已婚,没有小孩。

  其余,他们还察觉了一个合头消息:这些客户中,有65%的人有线%的人正在买车之前就仍然入手下手运用互联网。

  谁人年代恰是DVR(原始数字视频录像机)入手下手时兴的年代,观众们越来越习气跳过电视广告,直接正在机顶盒或收集上看视频。

  基于当时的潮水和客户的特色,宝马做出了如此的决断:为消费者拍摄微影戏,而非广告。

  正在此之前,宝马平昔没有踏足过影视行业,他们顶众会请詹姆斯·邦德站正在宝马车前面拍平面广告,就像当时大家半的汽车品牌会做的雷同。

  正在一家名叫Fallon的创意公司的助助下,这个汽车品牌入手下手拍摄一系列微影戏,主角都坐正在宝马车上,但整部片子有己方的情节,而车只是东西。

  原安放每部影戏时常为60分钟,然而正在军师团的倡议下,每部影戏被压缩成12分钟不到,成了名副原本的“微影戏”。军师团的创议是有真理的,由于正在谁人年代,60分钟的影戏需求下载5个小时,潜正在的观众(和消费者)很大概会失落耐心。

  《The Hire》第一季里包罗了5个故事,主角是克莱夫·欧文(Clive Owen)饰演的驾驶员。欧文正在当时的好莱坞并不着名,时常出演副角。

  正在这个系列里,他所饰演的主角开着美丽的宝马车举办种种冒险行为,把“货色”运送到主意地。厥后的好莱坞系列影戏《The Transporter》(邦内译名“万分人贩”)便是从宝马的微影戏里得回的灵感。

  为了让这个系列更有影戏感,宝马花了1500万美元(占总本钱的90%)去请邦际顶级导演,包含中邦的李安和王家卫。导演们不光有丰富的酬劳,还对己方的脚本有绝对的话语权,宝马公司毫不加过问。

  如此团队收到了万分好的反应。人们正在看这个系列的微影戏时,时常会忘了这是宝马车拍的“软广告”。遵照宝马内部的创意人士的说法,“这不是广告,咱们对创作团队不加束缚。然而从预算来说,这些用度又和高端广告差不众。”

  除了正在修制方面下足了光阴外,宝马还为这个系列的宣称动了许众脑筋:它完齐备全把这个系列的微影戏作为影戏去宣称——放预告片,送它上杂志封面,正在俱乐部分口贴海报,给极少媒体投广告,而且“不小心”把影戏的讯息透露给另极少媒体。宝马还给《名利场》杂志的VIP订阅者免费赠送影戏的DVD。

  结果,宝马还带着这个系列去投入戛纳影戏节。因为难以界定它终归是影戏照旧广告,这个系列又正在影戏界激励争议,成了当时的话题之一。

  借使念看影戏,宝马系列全系列介绍观众能够去现正在仍然停用)下载或者正在线观望影戏。其余,观众也能够直接从公司购置DVD,运费也不高。正在最初的几个月里,有3万众名消费者从公司买DVD,足睹这个系列的受接待水平。

  《The Hire》系列还和美联航空、微软等公司合营过。正在网上宣告的同时,它还被美邦数家影戏院行动影片引进,这些宣称和放映都没有再让宝马非常费钱。

  结果,宝马还和电视台合营,通过DirecTV推出了“宝马频道”,而且出书了《黑马》系列的漫画书。

  这个系列的应声会让今世营销界人士赞叹不已:正在推出后的最初几个月,这个系列的线万次。此中,宝马网站的注册人数高达213万,60%的人通过邮件插足了后续的行为和反应,94%的观众看完并分享了这些视频。

  宝马取得了潮流般的好评,还得回了洛杉矶邦际影片节的甲等奖。《连线》杂志将这个系列戏称为“办宽带的最好的来由”。其余,《The Hire》系列最终也得回了戛纳影戏节的奖项,并被美邦今世艺术博物馆久远保藏。

  第一季的告捷让第二季、第三季成为大概。到2003年6月,全盘系列的观望人数仍然突出了4500万人,远远越过了宝马最初定下的200观众的宗旨。到2005年,这个系列的观望人数仍然突出了1亿人次。

  这种独具更始的营销法子为宝马带来了浩瀚的成绩。该系列的第一季被CNN、FOX、ABC等电视台提及了250众次。《期间》杂志、《今日美邦》、《纽约时报》、《华尔街日报》为此撰写了750众篇报道,其它又有雅虎等网站上的350众篇联系音信。

  遵照相合数据统计,上述的一齐的报道和奖项相当于为宝马免费曝光,价钱可达2600万美元。

  除了曝光率和奖项除外,这个系列还为公司带来了最苛重的价钱——宝马车的出卖额大大增加了。

  宝马董事长兼首席实践官汤姆·珀维斯(Tom Purves)示意,2001年宝马车的出卖量比2000年增加了12.5%,成为当时“正在美邦有史以后销量结果好的一年”;到2002年,出卖额增加了17%。

  遵照宝马公司供应的数据,这个系列的影戏本钱只是古板宣称形式的56%,却为公司带来了难以推断的曝光率,52%的观众看完后决断购置影戏中显示的华丽款宝马车。

  毫无疑义,《The Hire》系列吸引了宝马的重点消费者,即富余且接收过上等培养的人。同时,他们还吸引了巨额年青的观众。遵照经销商供应的数据,影片播出后接洽宝马车的年青人比过去众了约20%,重点消费者的购置愿望弥补了550%。

  2016年,欧文再次掌管宝马微影戏《The Escape》的主角。这一次,他和艺员乔恩·伯恩特(Jon Bernthal)配合出演。

  很众评论以为,这极少列的举动系列能够媲美丽莱坞举动大片。它的情节中显示了许众贸易汽车广告都没有的情节,比方让宝马遁过机枪的扫射,或者和直升机“拔河逐鹿”。

  能够说,宝马正在这场营销中大获全胜,而这一概的泉源就正在于它花精神去做用户阐述,认识己方的客户群体,认识他们正正在运用的新媒体,通过整合这些根蒂消息,举办了一场富足创意和针对性的行为。宝马这一大胆的营销开创了广告新期间。

  其次,宝马懂得奈何和文娱界合营。今朝正在填塞着同类产物的商场中,文娱本事昭彰仍然成为了转达品牌价钱和分别性的最有用本事之一。

  结果,宝马懂得为己方创制话题。实时正在互联网尚未普及的2000年头,他们仍然意料到创制话题、发酵话题对品牌宣称的苛重影响。这一点从他们野心勃勃进军戛纳就能够看出来。这一次进军影戏节不光创制了话题、激励了争辩,还顺带着得回了戛纳的奖项,可谓“事半功倍”。

  插足这场营销的一位宝马高层曾说过,如此的营销本色上是“正在一条途上裹足不前,因而从头调动对象再启航”。

  固然bmwfilms仍然正在2005年闭塞网站,但读者如故能够正在其他视频网站上观望这些影戏。我正在这里附上影戏的清单。